Pour faire de la communication corporate, il faut avoir les yeux sur Terre

Par Wassila Aouboukdir, responsable new business et stratégies

On n’a jamais autant parlé de communication corporate que ces dernières années, et pour cause… C’est aujourd’hui la communication qui porte les sujets qui nous préoccupent, qui nous animent, qui nous angoissent… Que l’on parle éco-anxiété, quite quitting, purpose bashing ou à l’inverse impact positif, inclusion, mobilisation collective, la communication corporate n’est jamais loin.

La marque corporate est centrale, tant elle donne une trajectoire commune à toutes nos marques (marques commerciales, marque employeur…) et toutes nos parties prenantes internes et externes.

Car tout doit partir de là. Le monde qui nous entoure, les humains qui nous entourent, la société, la planète. Il faut comprendre, partir du réel.

On a commencé bien heureusement à l’initier dans nos métiers depuis plusieurs années déjà, à travers des audits, des études, du social listening. Mais on sait que l’on peut aller encore plus loin, être plus spécifique.

Plus qu’écouter le déclaratif, il faut comprendre ce que l’on nous dit en creux, faire la distinction entre le besoin exprimé et le besoin réel. Si l’on prend l’exemple du télétravail qui cristallise de nombreux débats, il est essentiel de comprendre pourquoi un collaborateur en fait la demande (difficultés des transports, à se concentrer sur le lieu de travail, besoin de temps pour aider des proches, pour prendre soin de soi dans une période difficile…) et parfois la réponse ne se résume pas à 2 jours de télétravail par semaine mais la possibilité d’adapter sa présence en entreprise en fonction des rendus, de rendez-vous médicaux, des perturbations dans les transports…

La marque corporate doit pouvoir le comprendre.

Et au-delà de la compréhension, elle doit en faire un socle solide pour mettre le monde en mouvement. Initier, valoriser, mettre en scène, créer la rencontre pour faire de la communication corporate une communication plus juste mais toujours impactante.

Car aujourd’hui, nous, communicants, sommes partagés. Entre l’envie, le devoir, l’obligation et la crainte de prendre position, de se dévoiler et ce sans avoir le recul toujours nécessaire sur un contexte en mutation permanente. Quand l’urgent est sensible, il a un risque.

Et le risque est de se perdre à trop vouloir « plaire ».

La marque corporate adresse un enjeu réputationnel fort. Elle est garante du patrimoine de l’entreprise et à ce titre, elle doit raconter qui vous êtes réellement, quitte à être imparfaite. Sans faire semblant, sans vouloir ressembler aux autres.

Car le devoir de l’entreprise et de la communication, c’est savoir capitaliser sur ses forces et travailler à atténuer ses faiblesses. Par l’action d’abord. En mobilisant et projetant ses parties prenantes dans un futur souhaitable pour les années à venir. À force de concret, de pertinence et d’empathie.

La marque ne doit pas pour autant s’oublier. Car la communication corporate, si elle porte à elle seule l’essentiel des enjeux sociaux et sociétaux que nous connaissons, et fédère toutes les parties prenantes, doit savoir se préserver. Maintenir sa santé financière, dans un contexte économique hostile, mais aussi son capital marque en restant fidèle à ses valeurs.

Car quoiqu’on en dise, c’est ce que les parties prenantes attendent d’elle aujourd’hui. Quand les études nous apprennent que les talents recherchent une sécurité de l’emploi, un salaire attractif et un équilibre pro/perso (1), que les partenaires financiers attendent une obligation de résultats, et les consommateurs un engagement fort, on ne peut ignorer que l’avenir de l’entreprise, c’est le corporate… Qui garde les yeux sur Terre.

(1) Étude « marque employeur globale » Randstad 2023